Sai lầm có thể đến từ cách vận hành hay cách người dùng đón nhận, nhưng hậu quả để lại cho thương hiệu là không thay đổi.
Nghề marketing chứng kiến không ít những chiến dịch quảng cáo “tệ không ngờ”. Không ngờ là bởi vì những người đứng sau những ý tưởng đó có lẽ không tưởng tượng được thực tế khác xa với kịch bản trên giấy tờ như thế nào. Sai lầm có thể đến từ cách vận hành hay cách người dùng đón nhận, nhưng hậu quả để lại cho thương hiệu là không thay đổi.
Khi các kênh truyền thông và các phương tiện quảng cáo mới xuất hiện ngày càng nhiều, cạnh tranh càng trở nên gay gắt, tạo áp lực cho các thương hiệu phải luôn đổi mới và sáng tạo trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Đó vô tình lại là con dao hai lưỡi: chính việc theo đuổi thị hiếu và xu hướng có thể gây tổn hại đến nhãn hàng.
Tại sao các chiến dịch lại thất bại?
Câu trả lời đến từ ngay bản chất của nghề marketing: hướng đến khách hàng. Đơn giản là thương hiệu quên mất họ đang nói chuyện với ai.
Đa phần các sai lầm đến từ việc nhóm truyền thông quá tập trung vào khía cạnh sáng tạo và độc nhất thay vì tìm cách tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đồng ý rằng các chiến dịch cần nổi bật và khác biệt, nhưng nó không đồng nghĩa với sự khoa trương vô bổ.
Có những sai lầm lại đến từ những mục tiêu không thực tế, khiến các chiến dịch ra đời sai thời điểm. Và cũng có những chiến dịch đơn giản là “gặp xui”. Dù thế nào, nếu nhìn nhận lại, chúng ta hẳn sẽ tìm ra cách để “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
Một mục tiêu cơ bản của bất kì một chiến dịch truyền thông nào là phải truyền đạt được giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi tới người tiêu dùng. Đó có thể là những nhu cầu mà doanh nghiệp đáp ứng cũng như cá tính riêng mà doanh nghiệp trở nên khác biệt. Nếu đi chệch khỏi đường ray này, bản thân chiến dịch đã thất bại ngay trước khi ra mắt.
Trong thời đại của chủ nghĩa tiêu dùng và mạng xã hội, mọi nhất cử nhất động của thương hiệu đều được “soi mói”. Một mặt điều đó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn, nhưng đó cũng là áp lực nếu doanh nghiệp “sơ hở”. Và sau đây là 10 “sơ hở” tồi tệ nhất mọi thời đại trên mặt trận truyền thông:
1. Pepsi tại Trung Quốc
Khi thương hiệu Pepsi mở rộng thị trường tại Trung Quốc thì thương hiệu cũng đã khiến chiến dịch Marketing của mình trở thành là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing, học đã có câu slogan rất ý nghĩa “Pepsi bring you back to life” có nghĩa là Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống nhưng không ngờ câu slogan ý nghĩa đó lại được dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” (Pepsi mang tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại). Đây là một sai lầm khá hài hước nhưng nó lại chiến dịch Marketing đáng quên của Pepsi, là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing của Pepsi khi nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.
2. Chiến dịch của Dove
Thông qua chiến dịch “Real Beauty”, Dove khuyến khích nữ giới tự tin hơn về cơ thể của mình. Chiến dịch này đã được thực hiện hơn 15 năm qua và được ghi nhận là một trong những chiến dịch truyền thông xuất sắc. Thông điệp về những người phụ nữ tự tin đã được củng cố mạnh mẽ.
Mọi chuyện sẽ không đáng nói nếu đội ngũ Dove ở Anh “phá hỏng” tất cả. Tại đây, người ta phát hiện những sản phẩm giới hạn được thiết kế giống như cơ thể phụ nữ với những hình dạng khác nhau. Phụ nữ giờ đây lại “bị” đánh đồng với những chai xà phòng, vô hình chung “bắt” họ phải chọn những chai nào có “hình dáng” giống với mình.
Ông bà có câu “sai một ly đi một dặm”, y như những gì Dove đã “lỡ” làm. Ý tưởng “độc đáo” này phản tác dụng và trở thành đề tài châm chọc trên các nền tảng mạng xã hội.
3. Quảng cáo TV tại Anh của McDonald
Lại là nước Anh, lần này đến lượt McDonald vào năm 2017. Nếu bạn nghĩ thật khó để “khiêu khích” một ai đó bằng thức ăn nhanh, hãy xem McDonald đã làm được điều gì.
Trong quảng cáo, một cậu bé nói chuyện với mẹ về người bố đã khuất. Hoá ra, một trong những điều cả hai cùng chia sẻ là tình yêu dành cho món sandwich kẹp thịt cá. Nghe… không liên quan chút nào!
McDonald đã phải hứng chịu làn sóng phản đối gay gắt vì đã đem một câu chuyện đau buồn để bán hàng.
4. Quảng cáo phản cảm của Ford
Giữa năm 2013, một loạt các quảng cáo phản cảm được thực hiện bởi JWT India. Trong quảng cáo này, những người phụ nữ bị trói và bị bịt miệng trong cốp xe của Ford. Dù chưa biết các hình ảnh này có được người xem chấp nhận hay không; họ đã cho đăng tải trên các trang web quảng cáo ở khắp mọi nơi. Quảng cáo với tagline “Leave your worries behind with Figo’s extra-large boot” miêu tả ngôi sao truyền hình thực tế Paris Hilton; xuất hiện cùng Kim Kardashian; cả hai bị trói trong cốp xe. Một người đàn ông được cho là Silvio Berlusconi; cựu Thủ tướng Ý, người có dính líu đến một vụ bê bối tình dục, lúc này; ông ấy giơ hai ngón tay lên với dấu hiệu chiến thắng; trong khi ba người phụ nữ nữ đang cố vùng vẫy.
Quảng cáo này đã tạo ra nhiều luồng tranh cãi; khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông tại thời điểm mà Ấn Độ đang trong thời kì khủng hoảng về vấn đề tấn công tình dục phụ nữ. Vụ hãm hiếp tàn bạo với một sinh viên 23 tuổi ở New Delhi đã thu hút sự chú ý của dư luận trên toàn thế giới. Vài tuần sau đó, cô gái đã chết vì vết thương quá nặng. Hãng xe đã gửi lời xin lỗi đến công chúng; và sa thải nhân viên bên Agency đã tạo ra ý tưởng gây bức xúc này.
Một nhân viên trong số đó chia sẻ rằng những quảng cáo này được thực hiện trước khi cuộc khủng hoảng đó xảy ra; và họ thực sự bị oan. Việc sa thải nhanh chóng các nhân viên của JWT India là một dấu hiệu tích cực cho thấy họ đang cố gắng khắc phục sự việc.
5. Quảng cáo “phân biệt chủng tộc” của Sony
Quay lại năm 2006, thời điểm Sony quảng bá cho chiếc Playstation màu trắng mới của mình. Họ sử dụng hình ảnh một người phụ nữ nhợt nhạt với mái tóc trắng đang túm lấy một người phụ nữ da đen. Người da trắng trông rất quyết đoán trong khi người còn lại có vẻ như giống “nô lệ”. Trên hình ảnh đó, Sony đặt dòng chữ “Playstation Portable. Màu trắng đang tới”.
Có rất nhiều cách để thúc đẩy một sản phẩm mới, nhưng Sony lại lựa chọn một cách làm gây quá nhiều tranh cãi. Trong một động thái “chữa cháy”, Sony nói rằng “những hình ảnh được sử dụng chỉ nhằm mục đích làm nổi bật độ tương phản giữa các màu khác nhau cho PSP”.
6. Chiến dịch trên smartphone của Burger King
Burger King đáng ra sẽ không có mặt trong danh sách này, vì ý tưởng của họ thật sự thông minh. Chiến dịch sẽ chạy trên các thiết bị thông minh để đọc danh sách các thành phần bánh burger được đăng trên Wikipedia, trang bách khoa toàn thư trực tuyến phổ biến nhất.
Nhưng bất kì ai cũng có thể chỉnh sửa nội dung trên Wiki, và bạn có thể đoán được chuyện gì xảy ra rồi đấy. Chiến dịch buộc phải dừng lại khi tin tặc bổ sung vào bài viết trên Wikipedia các thành phần độc hại như cyanide.
7. Quảng cáo về một đám cưới Trung Quốc của Audi
Bạn luôn phải kiểm tra cẩn thận trước khi mua một chiếc xe mới, và Audi thể hiện điều này bằng bối cảnh một gia đình Trung Quốc chuẩn bị đám cưới.
Trong quảng cáo, mẹ chú rể nhiệt tình bước lên và bắt đầu kiểm tra cô con dâu sắp cưới. Bà véo môi, kéo tai, nhìn vào răng và lưỡi trước khi gật đầu đồng ý. Một dòng chữ hiện lên sau đó: “Một quyết định quan trọng phải được đưa ra một cách cẩn thận”
Audi đã vô tình so sánh người phụ nữ với chiếc xe, qua đó làm giảm giá trị của họ. Khỏi phải nói người xem đã vô cùng tức giận như thế nào.
8. Chiến dịch email của Adidas
Những khách hàng tham gia Boston Marathon năm 2017 đã nhận được một email rất “kém duyên” từ một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Tiêu đề email ngắn gọn như sau: “Chúc mừng, bạn đã sống sót qua Boston Marathon!”
Nghe thì có vẻ vô hại, vì chúng ta vẫn thường hay dùng cách biểu đạt này để thể hiện việc hoàn tất một bộ môn nào đó, ví dụ như sống sót qua lớp Crossfit đầu tiên chẳng hạn. Nhưng Boston Marathon lại không phải là một sự kiện bình thường. Năm 2013, một vụ đánh bom ngay tại sự kiện đã khiến 3 người thiệt mạng và hơn 250 người bị thương.
Rõ ràng nhiều người đã cảm thấy bị xúc phạm. Adidas ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi, nhưng “ván đã đóng thuyền” mất rồi.
9. Chiến dịch email của Airbnb
Một chiến dịch có thể thất bại vì tính sai thời điểm ra mắt, như chiến dịch email này của Airbnb. Họ quảng bá về một “thế giới nổi” với hình ảnh một căn nhà nổi trên mặt nước. Đoạn chữ mô tả: “Sống hoà vào đại dương trên những căn nhà nổi”
Nghe cũng “thơ mộng”, đúng không? Nhưng Airbnb lại chạy chiến dịch này vào ngày 28/8/2017, khi cơn bão Harvey đang càn quét Houston.
10. Quảng cáo của Ink Coffee
Một câu nói đùa tưởng như vô hại cũng có thể khiến doanh nghiệp “điêu đứng”, như trường hợp dưới đây của Ink Coffee. Chủ quán cà phê đưa ra một tấm biển ghi dòng chữ: “Vui vẻ làm dịu (gentrifying) khu phố từ năm 2014”.
Vấn đề là cụm từ gentrifying còn được dùng để nói về việc di dời cư dân, đặc biệt đối với các nhóm thiểu số có thu nhập thấp. Ink Coffee hứng chịu sự phản đối và phá hoại gay gắt.
Thế giới này muôn hình vạn trạng cùng nhiều nền văn hóa khác nhau, điều đó tạo một thách thức rất lớn với những người làm marketing. Khi bạn dành thời gian để tìm hiểu sự đa dạng đó, hãy tôn trọng văn hóa của họ, hiểu cách họ truyền đạt, những điều họ quan tâm để có thể tiếp cận một cách thận trọng nhất. Nếu bạn làm được điều đó thì họ không chỉ nhớ đến quảng cáo của bạn mà còn sẵn sàng gắn bó trung thành với thương hiệu của bạn lâu dài.
